MARKETING IN TURISM

Traim intr-o era a competitiei acerbe dintre natiuni, inclusiv din punct de vedere turistic. Fiecare tara incearca sa se readapteze din mers, sa isi schimbe imaginea in functie de tendintele globale. Ca si in politic, ca si in social, in economic este esentiala eliminarea practicii 'formelor fara fond', a utilizarii institutiilor, metodelor, practicilor, abordarilor, modelelor ne-endemice fara verificarea aplicabilitatii practice a acestora la conditiile reale dintr-un mediu dat.

Read more »

Autoritatile nationale ale turismului, organizatiile regionale sau cele locale sunt organizate in zilele noastre in intreaga lume ca DMO-uri (destination management organisation), accentul fiind pus pe management si nu doar pe marketing asa cum poate parea la o prima vedere.

La fel ca si un manager de hotel, un DMO manager se ocupa zilnic de rapoarte, profile de consumatori, bugete, analize financiare, statistici, organizare, comunicare cu furnizorii de servicii turistice de tot felul, cereri de noi produse etc. In functie de strategia pe care o are (obiective, resurse, organizare etc.) o astfel de organizatie trebuie sa asigure experiente de calitate vizitatorilor (date de combinatia dintre atractii, transport, cazare, masa, servicii generale si de timp liber, infrastructura generala, promovare, informatii etc.) dar si sa contribuie la profitabilitatea sectorului turistic si prosperitatea intregii comunitati locale in conditiile unei dezvoltari durabile.

Managementul unei destinatii este un proces complex ce presupune un parteneriat intre sectorul public si cel privat si o abordare globala a tuturor activitatilor si este un domeniu in care leadership-ul are un cuvant greu de spus. Accentul cel mai important cade pe partea de brand si pe o clara strategie, aspecte ce trebuie sa duca la o competitivitate crescuta a destinatiei.

New York-ul concureaza cu Londra, Lisabona cu Istanbulul, Maramuresul cu Bucovina... desi in spate stau intregi strategii, activitatile de promovare includ in mare masura cam aceleasi lucruri: productia si distributia de materiale tiparite, advertising, direct mail, email marketing, participare la diferite targuri si expozitii, PR etc. Dintre acestea realizarea si operarea website-ul oficial de turism are o pondere semnificativa.

Pe langa crearea initiala a structurii, designului etc. website-ul presupune colectarea permanenta de informatii de calitate, operarea intregului sistem de management al continutului (cunostinte locale, articole, fotografii profesionist realizate, sisteme de rezervari etc.), mentinerea unei legaturi de valoare cu consumatorii, inclusiv pe noile retele de social media, expertiza si resurse continue etc.

Si pentru ca un exemplu este intotdeauna mai util, va prezentam, fara a face o analiza in detaliu, cateva dintre website-urile oficiale de turism cele mai de succes in perioada actuala (ca recunoastere, premii obtinute, numar de fani pe Facebook, Twitter, YouTube etc.).

10 exemple de website-uri nationale de turism:

Bahamas (www.bahamas.com)

Republica Ceha (www.czech.cz)

Marea Britanie (www.visitbritain.com)

Austria (www.austria.info)

Irlanda (www.discoverireland.ie)

Suedia (www.visitsweden.com)

Grecia (www.visitgreece.gr)

Spania (www.spain.info)

Portugalia (www.visitportugal.com)

Si un exemplu de promovare regionala: LakeTahoe (www.skialpine.com)(avem multe exemple foarte bune din SUA)

10 exemple de website-uri locale de turism:

Yorkshire www.yorkshire.com
New York www.nycgo.com
Berlin www.visitberlin.de
Londra www.visitlondon.com
Salzburg www.salzburg.info
Amsterdam www.iamsterdam.com
Barcelona www.barcelonaturisme.com
Dubrovnik www.tzdubrovnik.hr
Lisabona www.visitlisboa.com
Talin www.tourism.tallinn.ee

2 exemple de website-uri oficiale ce promoveaza Romania:
Biroul de turism al Romaniei la New York: www.romaniatourism.com
Biroul de turism al Romaniei la Viena: www.rumaenien-info.at

Managementul unei destinatii, nationale sau doar locale, trebuie sa ia in considerare o abordare cat mai globala pentru a fi competitiv intr-o industrie turistica atat de dinamica. Cercetari, publicarea trendurilor din turism de pe diferite piete, standarde ale produselor, traininguri si multe alte initiative de marketing trebuie dublate de continua adaptare, imbunatatire si creativitate. O organizatie de management al destinatiei trebuie insa mai ales sa aiba oameni care sa lupte pentru a castiga un avantaj competitiv in fata concurentilor, sa fie pasionati si mai ales eficienti.

Romania cum sta la acest capitol? Tu ai vreun exemplu de recomandat?

Toti romanii iubesc calatoriile in Austria. Shopping, natura, orase, pasiuni de toate felurile... reprezinta motive ce indeamna la vizitarea acestei tari. Dar turismul in Austria nu este doar un fenomen al prezentului sau doar un fenomen intamplator. Austria a fost dintotdeauna una dintre cele mai indragite destinatii pentru vizitatorii din toate colturile lumii si pentru ca turismul si mai ales promovarea lui sunt atent organizate (inca din anii 1900). O scurta istorie a organizarii si strategiei de dezvoltare a turismului in Austria se poate gasi aici impreuna cu exemple concrete de afise, panouri sau filme utilizate dea lungul timpului.

In prezent intreaga promovare turistica a Austriei este realizata de catre un organism oficial 'Oesterreich Werbung' ce inglobeaza toate cele 9 regiuni ale tarii. Acesta este finantat din fonduri publice dar si din veniturile realizate din vanzarea serviciilor de marketing aferente industriei turismului. Cele peste 1500 de activitati de marketing realizate in 2010 au inclus activitati de publicitate clasica, brosuri tematice, organizarea de targuri, cooperari mass-media, platforme de vanzare, suport pentru agentii de turism si turoperatori din intreaga lume dar si activitati specifice pentru furnizorii de turism din Austria.

Misiunea Oficiului National de Turism al Austriei, strategia, brandul de turism, serviciile de baza, pietele tinta, mixul de marketing, studiile... toate sunt realizate pentru a sustine si dezvolta industria turistica austriaca. Detalii se pot gasi pe situl oficial www.austriatourism.com.

Centrele de informare turistica, platforma de turism de pe internet www.austria.info (una dintre cele mai mari platforme cu informatii si oferte turistice din toate zonele Austriei, cu prospecte si brosuri de downloadat, arhive de fotografii si video, lista de evenimente, platforme social media Facebook, Twitter, youtube, flickr, inclusiv cu informatii in limba romana), call centerul etc. sustin campaniile de promovare.

Pentru 2010 promovarea s-a bazat pe campania 'Urlaub in Oesterreich' (Concediu in Austria). Conceptul, imaginea, manualul de identitate etc. se pot gasi aici.

O selectie de actiuni de marketing pentru 2011 sub campania 'Freieraum fuer Gedankenfluege' (Spatiu pentru zborul liber al gandurilor) se pot gasi aici.

Alte informatii turistice despre cele 9 regiuni ale Austriei se pot gasi pe siturile oficiale:

Regiune / Resedinta / Website oficial
Wien / Wien / www.wien.info/de
Salzburg / Salzburg / www.salzburgerland.com
Tirol / Innsbruck / www.tirol.at
Steiermark / Graz / www.steiermark.com
Kaernten / Klagenfurt / www.carinthia.at
Oberoesterreich / Linz / www.oberoesterreich-tourismus.at
Niederoesterreich / St. Poelten / www.niederoesterreich.at
Burgenland / Eisenstadt / www.burgenland.info
Vorarlberg / Bregenz / www.vorarlberg.travel.

Tarom lanseaza in septembrie 2010 prima campanie de imagine din istoria sa.

Un studiu de brand realizat de Brennan Research & Consultants in iulie-august arata ca Tarom este perceput drept un brand recunoscut pe piata, dar nu suficient, iar oamenii il considera invechit si conservator.

Tarom a hotarit deci sa schimbe si isi doreste sa fie perceput drept un brand contemporan, modern, care face parte din elita aviatiei mondiale in urma intrarii in alianta Sky Team.

Obiectivul noii campanii de imagine: imbunatatirea imaginii in randul populatiei dar si cresterea gradului de loialitate si de incredere.
Slogan campanie: Drumul ne formeaza, dar destinatia ne defineste
Durata campanie: 25 septembrie - 25 decembrie 2010

Campania de imagine realizata de Oglvy cuprinde:
- spot TV
- machete de presa
- spot radio
- campanie interactiva
- outdoor si indoor
- proiect special in cinema
- campanie de relatii publice.

Din declaratiile Ruxandrei Brutaru, director general Tarom:

'Tarom a hotarit sa schimbe si isi doreste sa fie perceput drept un brand contemporan, modern, care face parte din elita aviatiei mondiale in urma intrarii aliantei Sky Team, pozitionarea urmarita fiind de brand dinamic, modern.

Cu totii vedem campaniile agresive ale competitorilor nostri. Trebuie sa fim proactivi, trebuie sa fim si formatori de opinie pe piata aviatica, iar noi am fost mai degraba pasivi. Si este si anul in care am intrat in alianta Sky Team. A fost un an foarte greu, dar am obtinut un buget, nu foarte mare, si am incercat sa-l folosim cat mai bine. Suma reprezinta in jur de 0,02% din cifra de afaceri. Sper ca in urmatorul an sa obtinem un buget mai mare, macar 1% din cifra de afaceri.

Este un proiect inedit si in interiorul companiei. Fiind companie de stat, Tarom a intampinat intotdeauna greutati in desfasurarea unei campanii. Cu multe eforturi in acest an am reusit sa lansam acest proiect-pilot.

Pentru moment este o campanie nationala. Spotul are varianta si in engleza, care va fi prezentata la targuri internationale.'

'Ne nastem calatori! Plecam de aici ca sa ajungem acolo, ca sa plecam din nou... Drumul ne formeaza iar destinatia ne defineste. Dar la fel de importanti sunt partenerii de drum! De aceea ne-am aliat cu Sky Team si acum putem ajunge impreuna la peste 850 de destinatii. Tarom si Sky Team - ca sa fii cineva trebuie sa ajungi undeva.'

Cei ce ne urmaresc pe Twitter au aflat deja de acest exemplu de ceva vreme... dar, fiind un rebrand de succes in domeniul turismului, premiat in 2010 (2010 REBRAND - 100 Global Awards Winners Showcase) credem ca este bun studiu de caz ce poate fi luat drept model de catre orice birou de turism local din Romania.

Pula (60.000 locuitori) este o destinatie turistica renumita din Croatia (zona Istria), localizata in apropiere de Venetia/Italia sau Umag, Porec si Rovinj / Croatia. Anual 240.000 oaspeti viziteaza statiunea, numarul de innoptari fiind de 1.420.000. In ultimii ani turismul a ocupat un loc din ce in ce mai ridicat intre prioritatile orasului.

Comisia de turism a solicitat un proiect de rebranding pentru a imbunatati competitivitatea orasului ca destinatie de turistica. Informatiile din studiile realizate au aratat ca majoritatea vizitatorilor asociau destinatia cu amfiteatrul Roman din oras. Rebrandingul a necesitat extinderea imaginii orasului Pula si accentuarea calitatilor variate ce se ofera (plaje, evenimente culturale etc.).

Strategia utilizata a fost de a contura imaginea generala a orasului si a centrului de turism in jurul valorilor cultura, istorie si natura. Mai mult, pentru a accentua varietatea de calitati a fost creat un sistem vizual modular ce combina aceste calitati. Exemplu: 'concert + amfiteatru', 'plaja + evenimente culturale' etc. Comunicarea de baza a derivat din emblema traditionala a orasului, o cruce latina de culoare galbena pe un fundal verde, ce a devenit un semn de 'plus'. Sloganul 'Pula is more' ('Pula este mai mult') accentueaza faptul ca orasul reprezinta mai mult decat ceea ce se vede. Este de fapt un loc ce ofera o combinatie de evenimente, monumente, cultura, plaje etc.
Rezultatul? Au fost unite doua identitati de baza, Oficiul de turism si Administratia orasului, ce functioneaza simultan sub un singur brand. Se promoveaza un numar de monumente si locuri ce includ natura si evenimentele culturale.

O varietate de elemente de comunicare au fost adunate sub o identitate comuna pentru obtinerea unui efect de sinergie. Vechiul logo al Oficiului de turism si al orasului Pula, vechiul sit oficial, harta turistica sau pliante au fost inlocuite cu succes de noul logo (doua posibile variante) si toata gama de materiale necesare unei bune promovari: materiale promotionale, panouri outdoor, sit web etc.

Logo vechi, pliante vechi, harta veche, sit turism vechi:

Noua imagine - logo nou (doua variante), panouri outdoor, sit, materiale promotionale diverse etc.:

Alte detalii aici.

In sezonul actual Pula a inregistrat o crestere mai mult decat asteptata a numarului de vizitatori in ciuda crizei economice. Noi ne vedem vara aceasta la Pula?

PS ...in Romania sunt cunoscute doar cateva activitati (sau in unele cazuri actiuni) ale unor birouri locale de promovare a turismului ca Neamt, Sibiu, Maramures, Bucovina etc. Pe cand vor urma si altele? Pana atunci insa, asteptam noul nostru brand de tara pentru turism. Cum va arata? Noutati in curand...